2022年新冠疫情 对出行场景媒体的影响调研报告

       2020年初,新冠疫情席卷全国,全国各地纷纷出台限制出行的疫情管控政策,导致线下社会活动急剧骤减,国内的各行业经济活动受到了严重的影响,尤其是旅游、酒店、航空、餐饮、娱乐等行业的影响尤为深远,而作为提供中间服务的广告行业也受到了极大影响,持续的疫情常态化背景下,尤其和出行息息相关的线下广告需求萎缩,市场环境持续走低,极度挤压行业内各广告企业的生存空间。

       无独有偶,进入2022年后,尤其北京、上海、杭州、吉林、黑龙江等省市均出现大面积疫情反复的情况,且本轮疫情的传染性相比以往更强,防控难度也相应加大,因此各地采用了更加严格的防控措施,导致2022年以来经济、消费等数据相比2021年有了不同程度的下滑。

      中国广告协会张国华会长于今年7月份受采访时说道:“广告是经济的晴雨表,广告行业对经济下行的感受是最强烈的,也是最敏感的。现在很多企业的生存和发展都受到影响,广告的支出必然会减少。这是目前全行业的一个客观现实”。特别北京、上海作为中国广告业比较集中的一个地区,受到的影响就更大一点。

       户外广告作为广告行业的重要细分市场,新冠疫情对户外广告市场,尤其是出行场景媒体的影响最为明显,主要体现在用户端、广告主端、行业端三个方面:

      一、用户端影响:用户出行严重受阻,居家成为常态

2022年初至今,国内疫情多点散发,显著冲击着与交通出行密切相关的户外广告市场,受多地疫情封控政策影响,机场、铁路、城市轨道等出行场景成为重灾区,导致全国客运总量大幅减少。

    (一)机场

2022年上半年航班量较2021年同期下降了43.07%。5-6月份受局部疫情影响,北京(双机场)和上海(双机场)的机场吞吐量明显减少;从3月开始受局部疫情影响,以往最热门的京沪线等涉京涉沪航线明显遇冷,旅客运输量大幅下跌。

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来源:航旅纵横7月14日发布的《2022年上半年民航出行数据报告》

       根据第一财经的报道,7月8日新任民航局局长宋志勇在全国民航年中工作电视电话会议上透露,今年上半年国内民航运输生产的亏损已达1089亿元,并且国内有12家航司已经“资不抵债”。

       从运营数据上来看,回顾上半年,航班管家近期发布的《2022年上半年民航数据总结》(以下简称《总结》)显示,民航客运核心数据下滑严重,两大关键指标纷纷处于近4年来的最低水平:

        1、2022年上半年全国民航完成旅客运输量近1.2亿人次,比2019年同期下降63.4%,比2020年同期下降20.0%,比2021年同期下降52.0%;

        2、2022年上半年全国民航共保障客运航班118.3万班,比2019年同期下降54.3%,比2020年同期下降17.0%,比2021年同期下降43.0%。

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       首都机场&大兴机场的吞吐量,2022年的下降比例均达60%以上。

       广州机场&上海虹桥机场吞吐量2022年同比下降均达50%以上。

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      (二)铁路:

       1、国家铁路局7月12日发布2022年6月份全国铁路主要指标完成情况显示:

受防疫政策影响,全国铁路客运量继续下滑。2022年前5月全国铁路旅客发送量6.2亿人,同比下降44.6%。2022年上半年全国累计旅客发送量78724万人次,同比下降42.3%,国家铁路局日前发布统计数据,公布上述信息。

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       2、由盈转亏,京沪高速铁路股份有限公司2022年半年度业绩预亏公告:

京沪高铁预计2022年半年度归属于上市公司股东净利润为-154,736.38万元到-103,157.59万元。上半年同期归属于上市公司股东净利润为274,297.59万元。

公告指出,2022年上半年,国内新冠肺炎疫情对国内交通运输行业带来巨大冲击,北京上海等地防控形势特别严峻,防控措施不断收紧,人员流动管控更加严格,其公司担当列车发送旅客及非担当列车开行数量大幅下降。京沪高铁将持续坚持“过紧日子”最大限度降低新冠肺炎疫情带来的不利影响。

     (三)城市轨道:

       交通运输部7月5日发布2022年城市轨道客运量数据显示:

       从全盘来看,2022年上半年全国(不含港澳台)51个开通城市轨道交通的总运量为93.6亿人次,同比下降19.93%,从单月来看,2022年3月份开始,3月至6月降幅分别为26.3%、41.1%、39.0%、10.6%,全国城轨客运量同比一直处于下降状态。

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数据来源:中国城市轨道交通协会

        从各城市下降幅度看,2022年6月份,上海、北京、嘉兴、长春均降幅较大,同比分别下降49.18%、48.26%、44.29%、41.44%。

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数据来源:中国城市轨道交通协会

            受机场客流及本地出行限制的双重压力下,大兴机场快轨的客流量与往年相比,2022年上半年下滑将近60%,也出现了较大程度的下滑。

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数据来源:中国城市轨道交通协会

      疫情是导致客流量下降的最主要原因,交通运输部称,按照疫情防控要求,部分城市不同程度暂停轨道交通运营服务。其中,昆山等城市暂停全线网轨道交通运营服务,上海、北京、天津、深圳等城市暂停部分车站运营服务。

        有数据显示,2022上半年全行业旅客运输量约为1.2亿人次,只有2019年同期的三分之一。涉及到国内机场的出入境航班,包括国际航班和港澳台地区航班,旅客运输量仍然在低位徘徊。如图2所示。2022年二季度,国际和地区航线旅客量只相当于2019年同期的2.5%。

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数据来源:去哪儿旅游大数据

         影响市场最大的变量,是疫情反复导致政策调整频繁,给出行带来了很大制约。这种出行的限制,影响的不仅仅是民航,而是包括公路、铁路在内的整个交通运输行业。在这样的形势下,还在坚持出行的旅客以探亲刚需为主,客源结构发生了较大的改变,公商务需求严重不足,旅游团队出行减少。疫情改变了出游方式,中远途出行受到的影响最大,上半年,选择乘坐飞机出行旅客的数量只有4700万人,同比2021上半年下降了五成。

疫情封控之下,各城市出台“居家办公、错峰上下班”等倡导政策,导致居民长期居家办公成为常态,该现象尤其在北京、上海等一线城市表现明显,消费者的出行方式、生活方式改变,疫情隔离期间因长期受到物理空间的限制,导致消费者的触媒习惯由“线下”转为“线上”。同时疫情导致居民的可支配收入减少,消费信心不足,严重制约了消费市场。

       二、广告主端影响:广告需求极度萎缩,户外广告严重受挫

       2022年初国内疫情的强势反扑,从广告主的需求端对广告市场造成较大的冲击。自三月以来,我国以一线城市为主的局部地区(尤其北京、上海)遭遇疫情反复,市场消费需求被压抑,多个行业收入大幅下降,影响广告主原定的广告营销计划、投放需求强度、投放规模和刊例花费。

CTR媒介智讯的报告显示,2022年自Q1疫情复发导致广告大盘再度疲软,传统户外广告投放大幅下跌。2022年Q1传统户外广告支出同比下跌25.8%,其中在传统户外广告投放支出Top10中,除个人用品、活动类的投放外,其余行业的广告投放均在下滑,伴随着2022年Q2季度的疫情持续发酵,下降幅度持续扩大。

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        疫情依旧是最大的影响因素,今年三月起吉林、上海、北京、郑州等多地再次爆发疫情,疫情形势严峻非常。由于户外广告的“户外”属性限制,行业受疫情影响严重。一方面,疫情之下,人们奉行“不出门”理念,且为了防控疫情,多地设置了封控区,此时投放户外广告较难达到效果,因此大多数企业会暂时持观望态度;另一方面,此次疫情发生在众多一线城市,即众多头部企业所在地,受疫情影响难以推进合作,尤其出行场景的广告投入基本处于停滞状态。

其实不光户外广告行业,整个中国广告市场的花费整体都呈下降状态,这是疫情大环境导致的结果。

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       根据群邑智库发布的《2022中国媒介概览》报告数据显示,在疫情居家的大背景下,户外广告的投放主要以电梯类投放为主,Top 10广告主媒体投放形式中,其中楼宇液晶投放占比高达92%,地铁仅为6%,其他媒体形式(含机场、高铁、城市轨道等出行类场景)占比不到2%,而作为电梯类媒体的龙头公司分众传媒,其2022年上半年的归母利润较去年同期下滑50%以上。

疫情的冲击下,户外广告行业的马太效应进一步显现:一方面是部分户外广告因消费者的触媒习惯改变导致广告主转投线上,如广告主针对重点市场营销时,逐渐将投放预算从分区域的户外广告投放转向可批量定向投放的线上平台。另一方面则是因为疫情之下面临户外广告撤单的公司承受了前所未有的负面现金流压力。

        三、行业端影响:户外广告行业亏损严重,百废待兴

在经受了2020年的持续疫情影响,加之2022年疫情反复的摧残下,传统户外广告的各公司营收逐年下跌,甚至部分户外广告公司已到了强弩之末,面临着破产关门的风险,行业内的多家知名公司近期发布半年报,业绩下滑严重,详情如下:

     (一)分众传媒(002027):

近日发布2022年半年度业绩预告,预计2022年上半年归属于上市公司股东的净利润136,876.10万元-144,876.10万元,上年同期290,023.41万元,比上年同期下降50.05%-52.81%。基本每股收益0.0948元-0.1003元,上年同期0.2008元。

本次业绩预告归属于上市公司股东的净利润较去年同期下降的主要原因如下:受三月份以来各地疫情的影响,广告市场需求疲软,尤其在四月和五月,公司部分重点城市广告正常发布受限,经营活动受到重大影响,因此公司2022年上半年经营业绩较之去年同期有较大幅度的下滑。


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      (二)港股白马户外媒体:

        公司在2021年1月1日-2021年6月30日实现营业收入6.41亿元,同比增长73.79%,归属母公司净亏损4172.40万元,亏损同比减少88.15%,基本每股收益为-0.08元。

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来源:白马户外媒体2021年中报利润表

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来源:白马户外媒体2021年中期报告

        白马户外媒体有限公司是一家从事户外媒体业务的香港投资控股公司。公司主要从事户外广告业务,包括在公共汽车候车亭及街道设施展示广告。公司主要在北京、上海、广州以及武汉、杭州及南京等中级城市开展业务。

     (三)南方航空(南航文化传媒母公司)

2022年半年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为人民币-103亿元到人民币-125亿元,同比上年下跌117.58%。

报告期内,国内民航业受疫情反复、油价高企、人民币贬值等多重冲击影响。2022年上半年公司运力投入和收入客公里同比分别下降34.3%和42.6%,与2019年同期相比分别下降54.8%和64.8%;面对复杂严峻的外部形势,本公司坚持稳中求进工作总基调,全力应对各种挑战,做好疫情防控和安全生产经营,努力将不利影响降至最低。但是受疫情等多重因素影响,公司2022年半年度经营业绩持续亏损。

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       四、总结:

       总而言之,疫情使得各地生活都受到了不同程度的影响,今年三月起吉林、上海、北京、郑州等多地再次爆发疫情,人们居家的时间延长,整个出行都受影响,而各行各业也面临着很多不确定的挑战与改变。

疫情反复影响的常态下,多地采取了不同的封控措施,封闭的小区、封闭的办公楼、封闭的商场、封闭的交通出行通道,由于出行场景的流量流失,外出人群的大幅下降,使得机场、地铁、公交、高铁等出行场景的广告价值大幅降低,且此次受疫情影响最大的旅游、航空、电影等行业也皆为出行类场景媒体的投放金主,越来越注重投放效果的广告主,在自身难保的情况下自然不会进行相关广告的投放。

此刻的疫情危机,短期来看势必导致大量线下广告的项目的滞后,影响与广告主的正常合作,我们也呼吁行业人士要积极和冷静的看待一切问题,共同寻求破局之道渡过难关。同时,北京广告协会也呼吁全社会和政府相关部门关注户外广告企业的生存和广告行业的健康发展!

北京广告协会

2022年8月14日


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